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  • 【品牌建设与品牌战略规划的任务解析】
  • 标签:     作者:中略咨询    浏览数:375    时间:2015/12/16
  • 内容提要:品牌是一个企业的标志,是企业生存的保障,是赢得市场竞争的关键,是企业核心价值观的主要体现。在日益市场化的今天,越来越多的施工企业意识到,品牌的价值是企业生产力的重要组成部分。随着经济全球化趋势的不断发展,市场的竞争越来越激烈,品牌对于企业的意义也越来越重要。品牌就是市场,品牌就是效益,品牌就是竞争力的观点已经深入人心。 当前,企业如何把握机遇,保持企业健康、平稳、快速的发展,如何打造建筑企业的强势品牌,是摆在公司发展面前非常重要的新课题。
  • 品牌建设与品牌战略规划的任务解析

                                     文/黄昊(高级顾问)

    品牌是一个企业的标志,是企业生存的保障,是赢得市场竞争的关键,是企业核心价值观的主要体现。在日益市场化的今天,越来越多的施工企业意识到,品牌的价值是企业生产力的重要组成部分。随着经济全球化趋势的不断发展,市场的竞争越来越激烈,品牌对于企业的意义也越来越重要。品牌就是市场,品牌就是效益,品牌就是竞争力的观点已经深入人心。

    当前,企业如何把握机遇,保持企业健康、平稳、快速的发展,如何打造建筑企业的强势品牌,是摆在公司发展面前非常重要的新课题。

    一、为什么需要进行品牌建设

        1、品牌建设是应对市场竞争的客观需要。

        企业之间的竞争,不仅仅是资金、技术、设备等硬件的比拼,更重要的是品牌、信誉、管理等软实力的较量。“狭路相逢强者胜”,这个强很重要的就体现在企业的品牌形象上。

        2、品牌建设是提升管理水平的迫切要求。

      提升企业社会形象,提高企业管理水平,参与高水平竞争,迫切需要企业“建精品工程,树企业形象”的理念,树立诚信、品质与品牌意识,大力推进品牌建设,打造具有引领度、知名度、美誉度、信任度的知名品牌,为企业科学发展、可持续发展奠定坚实的基础。

      3、品牌建设是提高经济效益的必然选择。

      为了避免企业陷入低水平竞争的不利局面,提升企业的市场竞争力和抗风险能力,转变企业发展方式,迫切需要企业把强化品牌建设放到更加突出的位置,不断提高企业品牌的增值能力和溢价能力,通过强化品牌提升企业管理,促进转型升级,真正走上品牌引领、创新驱动、内生增长的内涵式发展道路。

      4、品牌建设是提升核心竞争力的必由之路。

      一个企业的品牌承载着很多社会价值标准,比如:商业信誉、企业文化、社会精神等,品牌对提升企业影响力具有至关重要的作用。

    面对日趋激烈的国内外市场竞争,通过打造知名品牌提升企业核心竞争力,实现企业做大做强,日益成为企业转变发展方式、提升管理水平的战略选择,同时也是企业提高软实力、提升核心竞争力的必由之路。

    二、企业品牌建设的任务解析

    品牌建设在企业发展中起到了越来越重要的作用,很多国有企业大力实施品牌战略,用精品和亮点工程精心打造企业品牌。企业品牌建设的任务,主要体现在如下几点:

       A、品牌的企划

       1. 为公司和部门等组织谋划策略。

       2. 清楚了解品牌是什么及不是什么,能做什么及不能做什么?

       3. 研究、了解品牌的目标市场和受众。

       4. 决定要冠上品牌的产品和服务的范围,包括开始以及最终的范畴。

       5. 指派品牌经营者。

       6. 研究、选择品牌名称,发展图像/商标以及品牌策略。

       7. 记录品牌的起源及独特性,用商标保护品牌和其它知识产权。

       8. 界定相对于其它品牌的品牌定位,以及相对于竞争者的品牌定位。

       B、品牌的发展

       1. 适当地使用目标群体、访谈、市场调查等方式,彻底研究品牌形象、身份、特质和性格,直到完全了解为止。

       2. 查核证实品牌策略与公司对这些产品、服务、顾客、市场所抱持的策略相呼应。

       3. 发展施行计划和战术,以支援产品、服务及品牌策略。

       4. 准备好品牌上市计划,包含会计责任、预算、进度、目标市场以及预期效果。

       5. 决定是否须采取市场测试或其它必要或进行其它想进行的先前步骤。

        C、 方案的执行

        1. 设计品牌商标的包装,包括产品设计、服务设计,包装与呈现方式、销售规划等。

        2. 发展广告及促销计划。

        3. 发展销售与配销安置计划。

        4. 发展附带资源以支持上述计划。

        5. 树立如何、何处以及何时使用品牌、它的图象、商标之标准,发展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原则。

        6. 将产品或服务销售到想要的通路,开始生产产品或传递服务。

        D、评估与调整

        1. 以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标,评估最初的结果与意见。

        2. 衡量品牌及广告认知,评估竞争者以及顾客的反应。

    3. 基于初结果与数据,针对上述任何一部分或全部进行必要调整,然后再回到“执行”的步骤。    

    三、品牌战略规划的任务解析

        由于很多企业在实际经营过程中,虽然十分重视品牌的建设,也愿意为品牌的建设而投资,但在实际执行过程中,企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上,对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致企业在执行品牌战略规划方案过程中,懵懵懂懂的前行,使执行效率大为降低,甚至走错了方向,和原有的战略规划方向背道而驰。为此,明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。

    品牌规划很容易走到传播层面上细节制定,从而将品牌战略规划当成品牌传播来搞。这是当下很多传播公司极易犯的错误。

    品牌战略规划的五个核心任务:

    1、提炼品牌的核心价值,作为企业的灵魂,贯穿整个企业的所有经营活动

    品牌的核心价值的提炼,必需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。

    2、规范品牌识别系统,并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去

    以品牌核心价值为中心,规范品牌识别系统,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中,使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法,从而为品牌资产作累积。同时,还要制定一套品牌资产提升的目标体系,作为品牌资产累积的依据。

    3、建立品牌化模型,优选品牌化战略;通过整合所有的资源,实现品牌价值的提升

    规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。

    对大企业而言,有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中。

    4、进行理性的品牌延伸扩张,避免“品牌稀释”的现象发生,追求品牌价值最大化

    品牌战略规划的另外重要内容之一,就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的,是为了持续获取较好的销售与利润,使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展,就要充分利用品牌资源这一无形资产,由于无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能实现品牌价值的最大化。

    5、加强品牌管理,避免“品牌危机”事件的发生,从而累积丰厚的品牌资产

    如果要创建强势品牌,累积丰厚的品牌资产,就要加强品牌的日常管理和维护,尽量避免“品牌危机”事件的发生。首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

    其次,在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,减 少不必要的浪费。第三,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。第四,建立“品牌预警系统”,避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了,要及时处理和用一种声音说话,尽量减少品 牌的损失。

    四、品牌战略规划的流程

        第1步,品牌诊断和定位 

      对品牌进行诊断定位,是决定品牌战略规划成功与否的第一步,并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。 

      品牌诊断调研的内容包括:品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 

      第2步,规划品牌愿景和目标 

      品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。 

      第3步,提炼品牌核心价值 

      品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是企业一切营销传播活动所围绕的中心。 

      提炼品牌核心价值应遵循以下原则: 

    品牌核心价值应有鲜明的个性;品牌核心价值要能拨动消费者心弦;品牌核心价值要有包容性。  

    第4步,制定品牌中长期战略 

      品牌核心价值确定后,应该围绕品牌核心价值制定品牌战略,并尽最大可能使其具有操作性。 

      品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。 

      品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等,在这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。 

      第5步,配置品牌机构和人才 

      对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市场部或公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织 调动公司各部门资源,为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌发展的大方向。 

      第6步,品牌传播和推广 

      品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。 

      品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。 

      品牌传播与推广应把握以下原则: 

    1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。  

    2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体。  

    3.品牌传播要遵守聚焦原则。

    4.品牌传播要持久、持续。

    第7步,维护品牌的一致性 

      一个强大的品牌不是由创意打造的,而是由“持之以恒”打造的。 

      品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。 

      第8步,精心策划品牌延伸 

      一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是推出新品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。 

      品牌延伸应该谨慎决策,一定应遵循品牌延伸的原则: 

    1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。

    2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒,结果惨败而归; 

      3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如:海尔公司遵循的原则是,延伸产品发展到一定规模后,必须能在同类产品中位居前三名。 


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